현대자동차가 미래 오프로드 전동화 SUV의 방향성을 보여주는 ‘크레이터 콘셉트(CRATER Concept)’를 글로벌 레이싱 게임 속에 등장시키며 자동차와 게임의 경계를 한층 더 좁혔습니다.
현대차는 8일 유비소프트(Ubisoft)의 오픈월드 레이싱 게임 ‘더 크루 모터페스트(The Crew™ Motorfest)’를 통해 크레이터 콘셉트를 공개했습니다. 단순히 게임 속에 차량을 추가하는 수준을 넘어 윈치 기능과 차량 커스터마이징, 이용자 제작 오프로드 코스 등 실제 오프로드의 재미를 게임 플레이와 연결했다는 점에서 눈길을 끕니다.
이번 협업에서 가장 주목되는 차량은 크레이터 콘셉트입니다. 현대자동차 미국기술연구소(HATCI)가 디자인한 콤팩트 오프로드 전기 SUV 콘셉트카로, 현대차의 오프로드 특화 트림인 XRT(Xtreme Rugged Terrain)가 추구하는 모험적인 디자인과 아웃도어 라이프스타일을 담았습니다. 현대차는 크레이터 콘셉트를 통해 앞으로 확대될 XRT 라인업의 디자인과 상품 방향성을 미리 보여주고 있습니다.
특히 이번 크레이터 콘셉트의 게임 등장은 ‘차를 보여주는 것’에서 끝나지 않습니다. 플레이어는 게임 속에서 직접 차량을 운전하면서 험로를 탐험할 수 있고, 새로운 윈치(Winch) 기능을 이용해 진흙이나 바위 등 장애물에 빠진 차량을 탈출시키거나 주행을 방해하는 장애물을 제거할 수 있습니다. 여기에 차량 외관은 물론 서스펜션과 성능 등을 취향에 맞게 조정하는 커스터마이징도 가능합니다.
여기에 커스텀 쇼(Custom Show)와 트랙포지(TrackForge)가 더해집니다. 이용자는 자신만의 크레이터 콘셉트를 만들고 다른 플레이어에게 차량을 선보일 수 있으며, 트랙포지를 활용해 직접 오프로드 코스를 제작하고 공유할 수도 있습니다. 특히 시즌 11에서는 오프로드 전용 ‘Pure Dirt Kit’가 추가돼 보다 전문적인 비포장 주행 코스를 제작할 수 있도록 콘텐츠가 확장됐습니다.
이 부분이 이번 협업의 핵심입니다. 일반적인 자동차 게임 속 차량 추가가 ‘새로운 차를 하나 더 선택할 수 있다’는 수준이라면, 현대차 크레이터 콘셉트는 차량 자체와 오프로드 콘텐츠를 함께 묶어 하나의 브랜드 경험으로 만든 것에 가깝습니다.
‘더 크루 모터페스트’ 역시 이번 협업과 궁합이 좋습니다. 2014년부터 이어져 온 ‘더 크루’ 시리즈의 최신작으로, 오픈월드 환경에서 다양한 자동차를 운전하며 자동차 문화를 경험하는 것이 핵심입니다. 특히 2026년 10월 7일 시작된 시즌 11에서는 하와이 카우아이(Kauai)를 새로운 무료 탐험 지역으로 추가하고 오프로드 탐험을 핵심 테마로 내세웠습니다. 늪지와 협곡 등 험난한 지형이 추가됐고, 윈치를 활용하는 새로운 게임플레이도 도입됐습니다.
따라서 현대차가 크레이터 콘셉트를 이번 시즌에 투입한 것은 상당히 전략적인 선택으로 볼 수 있습니다. 크레이터 콘셉트의 핵심 이미지가 ‘전동화’와 ‘오프로드’, ‘탐험’이라면 더 크루 모터페스트 시즌 11이 강조하는 콘텐츠 역시 오프로드와 탐험이기 때문입니다. 현대차와 유비소프트 모두 차량과 게임 콘텐츠의 방향성이 자연스럽게 맞아떨어지는 협업이라는 설명입니다.
현대차가 게임에 공들이는 이유…‘광고’에서 ‘경험’으로
현대차의 게임 협업은 이번이 처음이 아닙니다. 오히려 수년 전부터 게임을 새로운 브랜드 커뮤니케이션 수단으로 활용해왔습니다.
현대차는 2021년 글로벌 완성차 업계 최초로 로블록스에 공식 가상 공간을 선보인 것을 시작으로 게임과 가상공간을 활용한 디지털 마케팅을 확대했습니다. 이후 ‘아스팔트 레전드’ 차량 출시 협업을 비롯해 FIFA 월드컵 2026과 연계한 포트나이트와 로켓리그 협업 등으로 활동 영역을 넓혀왔습니다.
이번 크레이터 콘셉트의 의미는 여기서 한 단계 더 발전했다는 데 있습니다. 과거에는 자동차 브랜드가 게임 속에서 차량이나 공간을 선보이는 방식이 중심이었다면, 최근에는 이용자가 차량을 직접 운전하고 꾸미고 다른 이용자와 공유하는 등 게임 자체의 플레이 경험 안에서 자동차를 체험하도록 만드는 방식으로 변화하고 있습니다.
현대차의 글로벌 게임 전략도 이런 흐름에 맞춰 확대되고 있습니다. 현대차는 2026년 FIFA 월드컵과 연계해 포트나이트와 로켓리그 등에서 디지털 콘텐츠를 선보였고, 최근에는 ‘더 크루 모터페스트’까지 협업 플랫폼을 넓혔습니다. 현대차는 이번 크레이터 콘셉트를 시작으로 향후 더 크루 모터페스트의 차기 시즌에도 여러 현대차 모델과 브랜드 경험을 단계적으로 선보일 계획이라고 밝혔습니다.
과거 로블록스 사례와 무엇이 달라졌나
현대차의 과거 게임·메타버스 마케팅 가운데 대표적인 사례가 로블록스였습니다. 2021년 현대차가 공식 가상공간을 선보였을 당시 자동차 업계에서는 상당히 새로운 시도라는 평가를 받았습니다. 다만 기업이 직접 만든 가상공간은 초기 화제성을 확보하더라도 이용자가 지속적으로 방문하도록 만드는 것이 쉽지 않다는 한계도 드러났습니다.
이번에는 접근법이 다릅니다. 현대차가 새로운 게임을 만들어 이용자를 끌어들이는 것이 아니라, 이미 자동차와 레이싱 콘텐츠를 즐기는 이용자가 모여 있는 ‘더 크루 모터페스트’라는 기존 게임 플랫폼에 차량을 투입합니다.
즉 과거의 방식이 ‘현대차가 만든 가상공간으로 고객을 초대하는 방식’이었다면, 이번에는 ‘고객이 이미 즐기고 있는 게임에 현대차가 들어가는 방식’입니다. 브랜드 입장에서는 이용자의 진입 장벽을 낮추면서 자연스럽게 차량을 경험하게 할 수 있다는 장점이 있습니다.
특히 이번에는 단순 차량 노출이 아니라 오프로드 주행, 윈치, 커스터마이징, 트랙 제작과 공유까지 연결돼 있습니다. 때문에 게임 이용자가 현대차를 광고로 보는 것이 아니라 게임 플레이를 통해 경험하게 만드는 구조라는 점에서 과거보다 한층 진화한 접근으로 평가할 수 있습니다.
반응도 ‘차량 공개’보다 게임 콘텐츠 자체에 주목할 가능성
이번 크레이터 콘셉트 공개에 대한 초기 해외 반응에서도 단순히 ‘현대차의 새로운 콘셉트카가 게임에 등장했다’는 점보다 실제 게임에서 차량을 어떻게 활용할 수 있는지가 주요 관심사로 나타나고 있습니다. 해외 매체들은 크레이터 콘셉트가 가상공간에서 직접 주행할 수 있게 됐다는 점과 오프로드 전기 SUV라는 성격에 주목했습니다.
특히 크레이터 콘셉트가 게임에서만 경험할 수 있는 차량이라는 점도 흥미롭습니다. 실제 양산 여부와 별개로 게임에서는 콘셉트카의 디자인과 오프로드 이미지를 보다 적극적으로 체험할 수 있기 때문입니다.
현대차 입장에서도 이것은 상당한 장점입니다. 콘셉트카는 실제 판매 차량과 달리 소비자가 직접 접할 기회가 제한적입니다. 모터쇼나 전시장에서 차량을 바라보는 것과 게임에서 직접 운전하는 것은 브랜드 경험의 차이가 큽니다.
게임 이용자는 크레이터 콘셉트의 디자인을 보고 끝나는 것이 아니라 직접 운전하고, 험로를 달리고, 차량을 튜닝하고, 자신만의 코스를 만들어 다른 이용자와 공유할 수 있습니다. 결과적으로 콘셉트카를 ‘보는 자동차’에서 ‘경험하는 자동차’로 바꾸는 효과를 기대할 수 있습니다.
크레이터 콘셉트가 보여주는 현대차 XRT의 미래
이번 협업을 단순한 게임 이벤트로만 보기 어려운 이유는 XRT의 미래 방향성과 연결돼 있기 때문입니다.
XRT는 미국 시장을 중심으로 전개돼 온 현대차의 오프로드 특화 트림입니다. 현대차는 XRT와 XRT PRO를 통해 일반 모델과 차별화된 디자인과 상품성, 오프로드 성능을 강조하고 있으며, 앞으로 적용 모델과 시장을 확대할 계획입니다. 국내에서도 최근 ‘디 올 뉴 투싼 XRT’가 공개되면서 XRT의 국내 확장 가능성을 보여줬습니다.
이런 흐름에서 크레이터 콘셉트는 단순한 미래형 전기 SUV 콘셉트가 아니라 전동화 시대의 XRT가 어떤 모습으로 진화할지를 보여주는 디자인 실험으로 볼 수 있습니다.
특히 전기차와 오프로드의 조합은 현대차가 향후 가져갈 수 있는 새로운 영역입니다. 전기차는 강력한 즉각 토크라는 장점을 갖고 있고, 오프로드에서는 정교한 구동력 제어가 중요하기 때문에 전동화 기술과 오프로드 성능의 결합 가능성도 충분합니다.
현대차가 크레이터 콘셉트를 실제 차량 전시가 아닌 게임이라는 공간에서 먼저 경험하게 하는 것도 이런 미래 이미지를 보다 직관적으로 전달하기 위한 전략으로 해석할 수 있습니다.
현대차 브랜드마케팅본부장 지성원 부사장은 고객들이 브랜드와 차량을 경험하는 방식이 게임 생태계로 빠르게 확대되고 있다며, 이번 협업을 통해 크레이터 콘셉트와 미래 XRT 라인업의 방향성을 전 세계에 알리고 앞으로도 다양한 게임 플랫폼을 통해 고객과의 소통 접점을 확대하겠다는 계획을 밝혔습니다.
유비소프트 역시 크레이터 콘셉트가 이번 시즌의 오프로드 테마와 잘 어울리는 차량이라며, 현대차와의 협업을 통해 글로벌 게이머들에게 새로운 탐험 경험을 제공할 수 있게 됐다고 밝혔습니다.
“차를 파는 시대에서 경험을 파는 시대로”
이번 현대차 크레이터 콘셉트의 ‘더 크루 모터페스트’ 등장은 자동차 업계의 마케팅 방식이 어디로 이동하고 있는지를 보여주는 사례이기도 합니다.
과거 자동차 마케팅은 모터쇼와 TV 광고, 시승 행사, 전시장 등이 중심이었다면 이제는 게임과 가상공간까지 고객 접점이 빠르게 확대되고 있습니다. 특히 젊은 소비자에게는 자동차를 처음 접하는 장소가 반드시 전시장일 필요가 없습니다. 게임에서 차량을 경험하고, SNS에서 디자인을 보고, 가상공간에서 브랜드를 접한 뒤 실제 차량에 관심을 갖는 새로운 소비 경로가 만들어지고 있습니다.
현대차가 2021년 로블록스를 시작으로 아스팔트 레전드, 포트나이트, 로켓리그에 이어 이번에 더 크루 모터페스트까지 확장한 것도 이런 변화를 보여줍니다.
무엇보다 이번 협업은 크레이터 콘셉트라는 미래 전기 SUV와 XRT라는 오프로드 브랜드 전략, 그리고 더 크루 모터페스트의 오프로드 시즌이 정확하게 맞물렸다는 점에서 주목할 만합니다.
앞으로의 관전 포인트는 현대차가 이번 크레이터 콘셉트에 이어 어떤 양산차를 게임 속에 추가할 것인가입니다. 현대차는 향후 더 크루 모터페스트의 차기 시즌을 통해 여러 현대차 차량과 브랜드 경험을 단계적으로 확대할 계획입니다.
자동차가 게임에 등장하는 것 자체는 더 이상 새로운 일이 아닙니다. 하지만 현대차가 이번에는 차량 공개→직접 주행→튜닝→오프로드 코스 제작→커뮤니티 공유라는 구조를 만들어냈다는 점에서 의미가 있습니다.
결국 크레이터 콘셉트의 게임 등장은 단순한 신차 공개가 아니라 현대차가 미래 고객과 소통하는 방식 자체를 바꾸고 있다는 신호에 가깝습니다. 현실의 도로에서 만나기 전 게임에서 먼저 경험하는 현대차, 그리고 전동화와 오프로드를 결합한 XRT의 미래가 앞으로 실제 양산차로 어떻게 이어질지 관심이 커지고 있습니다.
임재범기자 happyyjb@naver.com
